Neue Wege ins Rathaus. Mit Employer Branding Talente gewinnen

Viele Rathäuser in Deutschland stehen vor den gleichen Herausforderung: Wichtige Stellen bleiben unbesetzt, überall fehlen Fachkräfte. Der „War for Talents“ hat den öffentlichen Dienst erreicht und herkömmliche Stellenausschreibungen reichen längst nicht mehr aus. Um als Stadt oder Gemeinde die klügsten Köpfe zu gewinnen, müssen neue Wege ins Rathaus gefunden werden. Hier setzt Employer Branding an, also der Aufbau einer starken und authentischen Arbeitgebermarke.

Zahlen lügen nicht: Laut aktueller Studien fehlen schon heute rund 550.000 Beschäftigte, die dringend benötigt werden, um die Funktionsfähigkeit der Verwaltung zu gewährleisten (amtshelden.de) Und das Problem spitzt sich zu! In den kommenden zehn Jahren wird fast ein Drittel der Mitarbeitenden im öffentlichen Dienst in Rente gehen – etwa 1,3 Millionen Stellen müssen nachbesetzt werden. Ohne Gegensteuern drohen bis 2030 über eine Million unbesetzte Fachkräfte im Public Sector. Dieser Personalmangel gefährdet die Leistungsfähigkeit unserer Kommunen und heizt den Wettbewerb um Nachwuchstalente an.

Doch es hapert nicht nur an der Menge, sondern auch am Image. Viele junge Menschen verbinden mit Jobs im Rathaus leider immer noch Begriffe wie „verstaubt“ und „steif“. Mehr noch: In Umfragen werden Beamte als „stur“ und „mürrisch“ beschrieben.

Kein Wunder, dass sich manch ein Talent lieber in der Privatwirtschaft umsieht. Diese negative Wahrnehmung sitzt tief und sorgt dafür, dass bei Kommunen und Behörden besonders wenige Bewerbungen eingehen. Dabei sind die Ursachen oft hausgemacht: Obwohl viele öffentliche Arbeitgeber intern beliebt sind, bleiben sie in Sachen HR-Kommunikation hinter der Privatwirtschaft zurück. Kurz gesagt: Wer im „War for Talents“ bestehen will, muss sein Arbeitgeberimage aktiv verbessern.

Employer Branding als Chance

Der Deutsche Beamtenbund bringt es auf den Punkt: Angesichts von Fachkräftemangel und demografischem Wandel braucht es dringend eine Neuausrichtung der Personalstrategien – insbesondere beim Employer Branding. Ein starkes Employer Branding kann den entscheidenden Unterschied machen um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und die besten Talente zu gewinnen. Aber was heißt das konkret?

Wir regioraketen verstehen darunter keine PR-Floskeln, sondern ehrliche, moderne Kommunikation, die euch als attraktiven Arbeitgeber präsentiert. Schaut auf eure Stärken: ein krisensicherer Arbeitsplatz, sinnstiftende Aufgaben für die Gemeinschaft, familienfreundliche Arbeitszeiten – all das könnt ihr jungen Bewerber:innen bieten. Und tatsächlich schätzen viele Nachwuchskräfte genau diese Faktoren am öffentlichen Dienst (Jobsicherheit, gesellschaftlicher Mehrwert, Work-Life-Balance) Das Problem: Bislang erfahren es zu wenige, weil die Ansprache nicht dort ankommt, wo sie sollte. Mit anderen Worten: Wir müssen die Geschichten hinter dem Amt erzählen – mit einer Sprache und Präsenz, die der nächsten Generation gefällt.

Talentgewinnung mit kleinem Budget: Social Recruiting

Die gute Nachricht ist: Dafür braucht ihr kein Millionenbudget. Auch mit kreativen Low-Budget-Maßnahmen lässt sich eure Arbeitgebermarke schärfen. Hier ein paar Ansätze, die wir empfehlen:

• Social Media & Einblicke in den Alltag: Nutzt Instagram, LinkedIn oder sogar TikTok statt nur Stellenausschreibungen im Amtsblatt. Zeigt in kurzen Videos oder Posts, was im Rathaus wirklich passiert – vom Azubi-Projekt bis zum Blick hinter die Kulissen im Bürgerservice. Einige Verwaltungen setzen bereits erfolgreich auf „Amtfluencer“ – Mitarbeiter:innen, die auf TikTok & Co. locker aus ihrem Arbeitsalltag berichten. Solche authentischen Einblicke kosten wenig, machen eure Stadt aber für Bewerber greifbar und sympathisch.
• Mitarbeiter als Botschafter einbinden: Eure beste Werbung sind die Menschen, die schon für euch arbeiten. Bindet engagierte Kolleg:innen als Botschafter ein – z.B. mit kurzen Mitarbeiter-Interviews auf der Karriereseite oder persönlichen Zitaten in Broschüren. Auf Karrieremessen oder Infoabenden können Beschäftigte aus erster Hand erzählen, warum sie gern in eurer Verwaltung arbeiten. Echte Leidenschaft vermittelt mehr als jede Hochglanz-Phrase.
• Karriereauftritt modernisieren: Entstaubt Stellenanzeigen und Karrierewebseiten. Verzichtet auf Amtsdeutsch und formuliert ansprechend und klar. Hebt die Vorteile hervor, die Bewerber bei euch erwarten (z.B. Gleitzeit, Weiterbildung, sinnvolle Aufgaben) – und zwar prominent. Achtet auch aufs Design: mobil-optimierte Seiten und Online-Formulare sind ein Muss. Wenn die Online-Bewerbung zur Geduldsprobe wird, springen junge Bewerber schnell ab. Kurz gesagt: macht den Bewerbungsprozess so einfach und schnell wie möglich, um niemanden zu vergraulen.
• Direkt auf Nachwuchs zugehen: Wartet nicht nur darauf, dass Bewerbungen eintreffen, sondern geht proaktiv auf Talente zu. Präsentiert euch an Schulen, Hochschulen und auf lokalen Jobmessen. Bietet Praktika, Schnuppertage oder Azubi-Tage im Rathaus an. Der persönliche Kontakt kostet wenig, schafft aber Vertrauen. Zeigt der jungen Generation vor Ort, dass bei euch spannende Aufgaben und Entwicklungsmöglichkeiten warten – nicht nur „ein Job beim Amt“, sondern eine Karriere mit Sinn.

 

Der öffentliche Dienst kann im Wettbewerb um Talente bestehen, wenn er bereit ist, neue Wege zu gehen. Der Fachkräftemangel mag akut sein, doch mit Kreativität, Mut und einer klaren Arbeitgeberstrategie lassen sich die Weichen in Richtung Zukunft stellen. Weg mit dem verstaubten Image: Zeigt, was eure Kommune als Arbeitgeber zu bieten hat, und nutzt moderne Kanäle, um genau die Menschen zu erreichen, die eure Stadt voranbringen wollen.

Unser Appell an alle Bürgermeister:innen und Entscheider: Fangt jetzt mit Employer Branding an, auch in kleinen Schritten. Jede kreative Aktion, jedes authentische Posting kann der Anfang sein, um neue Talente ins Rathaus zu holen. Wenn ihr dabei Unterstützung braucht oder einfach mal brainstormen wollt, stehen wir bereit. Gemeinsam machen wir eure Stadt zur Regionalrakete im Kampf um die besten Köpfe!